Case study: intervista a Jörg Wukonig, esperto SEO

wukonig.com è un’agenzia internet specializzata in ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), pubblicità sui motori di ricerca e online marketing con sede a Graz, in Austria. Da oltre 20 anni Jörg Wukonig e il suo team offrono da Graz molto più del web design, ovvero consulenza, progettazione e marketing di progetti online al più alto livello tecnico. Abbiamo parlato con Jörg delle sfide della SEO e dei temi finanza e liquidità.

Jörg, tu sei il titolare di wukonig.com. Siete specialisti nell’ambito dell’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), della pubblicità sui motori di ricerca e in generale dell’online marketing. Un settore che proprio negli ultimi anni ha acquisito un peso enorme. Puoi raccontarci brevemente quali sono i tuoi punti di forza?

Personalmente ci sono fin dalla nascita del World Wide Web (www) – è stato aperto al grande pubblico nel 1993 – e all’epoca, da studente, ho realizzato i miei primi siti web. Il tutto si è trasformato da hobby in secondo lavoro e nel 1999 abbiamo poi fondato un’agenzia. Allora il focus era ancora sull’e-learning, poi ci siamo occupati di siti web multimediali in Flash. Più tardi è diventato rilevante il tema della reperibilità.

Ho vissuto praticamente tutti i passaggi evolutivi del www e, se all’inizio era ancora importante avere un sito web, in seguito i temi visibilità e performance sono diventati sempre più importanti. In questo ci siamo evoluti insieme ai nostri clienti – in sintesi riassumerei così i nostri punti di forza:

Che tu sia una startup o una grown-up – ti aiutiamo ad avere più successo sul web! Ci occupiamo di portarti più visitatori, più richieste e più vendite. Così ottieni più profitto.

Si potrebbe anche dire: offriamo online marketing basato sui dati, o growth marketing.

Jörg Wukonig

Per me una cosa è importante: si tratta sempre della triade traffico-richieste-analisi. Ha successo solo chi guarda al funnel nel suo insieme.

La sola ottimizzazione per i motori di ricerca è troppo poco.

Lo fai già da moltissimo tempo e così ti sei costruito una competenza incredibile. Quali consigli puoi svelarci per l’ambito dell’online marketing?

Vista dall’alto, l’acquisizione di nuovi clienti tramite il sito web ruota, semplificando, sempre attorno a tre grandi domande da porsi:

(1) Ho abbastanza traffico qualificato, cioè visitatori provenienti da un mix sano di canali (Google organico, Google Ads, referral, social media organici e a pagamento)?

(2) Riesco a generare anche richieste o vendite dai visitatori interessati?

(3) Riesco a trarre conclusioni da dati e richieste rilevati correttamente?

Alla fine della giornata non serve a nulla portare da me il target sbagliato dal canale sbagliato. Alla fine della giornata un primo posto su Google vale qualcosa solo se riesco a trasformarlo in un obiettivo rilevante per il business.

Scoprire dove si trova il collo di bottiglia più grande tra i passaggi 1) traffico, 2) richieste e 3) analisi è il consiglio più importante che posso dare. Sembra semplice, ma purtroppo non lo è. Questo però è l’online marketing con metodo.

E non il puro attivismo di presidiare un canale perché piace a noi, per esempio Instagram. Senza misurare se porti davvero dei risultati. L’online marketing senza obiettivi e indicatori è come mettersi in auto e partire a caso. Divertente, ma non si sa dove né se si arriva.

Per chi lo vuole meno strategico: occupatevi di LinkedIn come strumento di content marketing. A seconda del modello di business LinkedIn offre opzioni interessanti: elevata copertura organica e utenti perlopiù seri. Il marketing su LinkedIn sarà la prossima grande cosa! Il mio consiglio: qui trovi un intervento interessante sull’ottimizzazione del profilo su LinkedIn.

Scusa, ma devo proprio chiedertelo. A prima vista il tuo sito web non sembra però molto attraente. Quale strategia si nasconde dietro?

Sinceramente: non è mai stato pianificato così. Abbiamo sempre avuto così tanto da fare che non abbiamo mai avuto tempo per rendere elegante il nostro sito. Per noi è importante che i nostri clienti abbiano successo sul web. Il sito era pensato come «One page tells it all». Il cliente deve vedere a colpo d’occhio: chi siamo, per chi lavoriamo e che cosa facciamo in questo momento.

Una certa quantità di informazioni la offriamo. Il sito esiste in questa forma dal 2001 circa e ormai non è più al passo con i tempi. Però: abbiamo scoperto che – nonostante un sito web tutt’altro che ottimale da quasi 20 anni – i nostri clienti sono soddisfatti e noi lavoriamo bene. I nostri numeri parlano da soli!

Ormai il sito web in questa forma funge da «fattore igienico». Idealmente si rivolgono a noi i clienti che si sono già informati sul mercato o che ci hanno conosciuto tramite un passaparola.

Non è uno svantaggio! Al contrario! Abbiamo sviluppato un sistema raffinato per identificare i nostri clienti B2B e quindi sappiamo già in anticipo chi ci contatterà e perché. Per questo non bisogna sottovalutare nessun sito web: a volte la logica che c’è dietro è il criterio rilevante.

Però: vogliamo rilanciare presto il nostro sito e siamo curiosi di vedere quali effetti avrà sul numero di richieste. Ciononostante permettimi il consiglio che segue:

La cosa più importante – secondo me – è avere un’attività fiorente; un bel sito web può aiutare. Ma non è indispensabile. Noi ne siamo la prova migliore.

Hai un team piccolo, ma sei per così dire una realtà guidata dal titolare. Come affronti il tema della finanza?

Come piccola agenzia boutique di online marketing non possiamo permetterci un CFO, un controller o un business analyst nostri. Come in molte agenzie, tra i lavoratori autonomi o nelle one-man show – solo con una differenza.

Voglio avere io stesso tutte le informazioni finanziarie aggiornate al giorno e sapere come sta l’azienda.

Poiché nell’online e performance marketing lavoriamo continuamente con i numeri, non abbiamo timore di numeri, dati e fatti. Per questo abbiamo cominciato relativamente presto a sviluppare le prime dashboard, che ci forniscono dati importanti come il numero di richieste, offerte, vendite, entrate e uscite ecc. Così abbiamo avuto subito un primo quadro di massima della situazione dell’azienda.

Un «management by estratto conto» per fortuna non l’abbiamo mai avuto. In fondo il controlling e affini sono molto imparentati con l’online marketing – si tratta di rilevare i dati giusti e trarne conclusioni. Ma soprattutto: lo sguardo deve essere sempre rivolto avanti, al futuro. Se il consulente fiscale mi spiega che cosa ho fatto bene o male l’anno scorso o due anni fa, nei tempi rapidissimi dell’online marketing purtroppo non mi serve a nulla. Per questo abbiamo capito molto presto che il tema della finanza è affare del capo.

Cerco di coprire io stesso l’ambito vendite, controlling e liquidità. Senza una laurea in economia alle spalle. Con buon senso e street smartness. Credo che molti amministratori sappiano troppo poco dello stato finanziario della propria azienda, perché si affidano troppo a fornitori esterni. Eppure i numeri possono anche essere divertenti.

E quanto è importante per te il tema della liquidità?

Siamo guidati dal titolare e autofinanziati – sono molto orgoglioso del fatto che dalla fondazione non abbiamo mai fatto ricorso a un prestito. Per alcuni può sembrare inimmaginabile, ma la chiave sta semplicemente nella liquidità.

Lo dico sempre così: il consulente fiscale guarda nello specchietto retrovisore, il controller guarda avanti!

Senza liquidità non posso dire seriamente per quanto tempo e fin dove arrivo, e nessuno intraprenderebbe un lungo viaggio senza sapere se il serbatoio è pieno o mezzo pieno. Il concetto di liquidità è molto semplice, ma nella quotidianità ci sono poi mille scuse per non occuparsene.

Innumerevoli anni fa mi sono messo lì e, dopo un po’ di ricerca, ho provato a costruire un sistema che fosse praticabile. Sono finito su Excel. Con quello ho poi tenuto d’occhio per decenni una cosa: il nostro futuro finanziario.

Nei nostri colloqui hai raccontato di aver cercato a lungo un software per la pianificazione della liquidità. Come usi COMMITLY nella tua azienda?

Quando ho sentito parlare di Commitly avevo già provato innumerevoli soluzioni. La maggior parte aveva più svantaggi che vantaggi, per questo alla fine della giornata ero tornato di nuovo a Excel. Con Commitly ho pensato: sarebbe troppo bello, se mantenessero anche solo la metà di quanto promettono. Sono stato piacevolmente sorpreso e oggi posso dire una cosa: non uso più Excel per la pianificazione della liquidità.

Commitly ha sostituito Excel e finalmente ho trovato uno strumento per fare la mia pianificazione della liquidità online. Se prima dovevo investire 1-2 ore per rilevare e riportare le righe contabili in Excel, ora ci vogliono praticamente pochi minuti. Senza errori, perché con Excel si rischia molto facilmente di inserire le cose sbagliate nei posti sbagliati. In Excel gli errori a catena sono quasi programmati e oggi devo dire onestamente che è quasi negligente affidare a Excel i dati più preziosi che si hanno, cioè i dati finanziari.

In un intervento mi è stato dato ragione di recente – si diceva che «Excel è probabilmente il software più pericoloso al mondo», perché può portare rapidamente a errori e molto altro.

Il mio flusso di lavoro personale sulla liquidità è questo: grazie alle email periodiche vengo ricordato con garbo di dare un’occhiata a Commitly. Poi faccio il login e recupero i movimenti bancari aggiornati, che in pochi istanti risultano classificati correttamente.

Un rapido sguardo al burndown chart mi mostra poi subito quando la liquidità va in negativo. Così si può intervenire per tempo, aumentando le entrate o riducendo i costi. La cosa bella sono gli scenari che si possono simulare e, se si sceglie come piano uno scenario conservativo, si ha praticamente un cuscinetto di sicurezza.

Non essendo un CFO a tempo pieno, uso solo una frazione delle funzioni, ma è proprio questo il punto di forza di Commitly. Il software sembra fatto esattamente per chi inizia come me. Posso rilevare tutti i dati in poco tempo e ne so più del mio consulente fiscale e della mia banca.

Oltre al burndown chart, per me sono sempre rilevanti anche gli insight, per esempio quali committenti generano quali ricavi. Qui bisogna naturalmente porsi sempre la domanda: e se avessi solo pochissimi committenti responsabili della gran parte dei miei ricavi? La perdita di 1-2 committenti così rilevanti può mettere in difficoltà molte aziende. Questo il mio conto bancario purtroppo non me lo mostra. Commitly sì.

Regolarmente do un’occhiata anche alle entrate, per scoprire quali servizi o prodotti sono andati particolarmente bene, e naturalmente cerco di vedere anche sul lato dei costi se è tutto in equilibrio.

Come per Google Analytics, anche nella pianificazione finanziaria vale: bisogna porsi in anticipo le domande giuste, solo allora si possono ottenere le risposte giuste.

E: so che – non essendo un CFO professionista – di certo non sfrutto Commitly al 50% o addirittura al 100%, ma nel mio caso sono già di gran lunga messo meglio che con la mia vecchia soluzione Excel, e un perfezionismo al 100% è lodevole, ma se il quadro d’insieme è giusto io sono contento lo stesso. E una cosa posso dirla: anche le persone che hanno ancora un certo timore della pianificazione della liquidità si troveranno bene con la soluzione di Commitly. Ho provato moltissime soluzioni e resto fedele a Commitly, perché è facile da usare, conveniente e innovativa.

Come uno dei primi clienti COMMITLY ci hai sempre dato ottimi feedback e hai così contribuito allo sviluppo del nostro strumento. Dove vedi i prossimi miglioramenti?

Il grande punto di forza di Commitly è sempre stato prendersi molto tempo per raccogliere e integrare i feedback degli utenti. Chiunque si occupi di strumenti di pianificazione finanziaria si accorgerà che purtroppo non è affatto scontato. Per questo sono molto contento che ci sia uno scambio con la community di Commitly e che si sviluppi uno strumento che risolve i problemi presenti sul mercato.

Credo che il mercato della pianificazione della liquidità in Germania, Austria e Svizzera sia enorme. Purtroppo non è servito da banche, consulenti fiscali o contabili, e questa è una grande opportunità. Allo stesso tempo vedo anche 2 grandi gruppi di utenti per Commitly: i principianti e gli utenti avanzati, e forse si riuscirà ad accompagnare i principianti offrendo anche flessibilità agli avanzati. Non è un passo facile.

I prossimi miglioramenti li vedo nell’area dashboard di Commitly, e anche nel fatto che Commitly mi aiuti ancora meglio a trarre le conclusioni giuste dai dati rilevati correttamente.

Detto altrimenti: Commitly rileva un’enorme quantità di dati e il passo successivo è visualizzarli e compiere i passi necessari per la quotidianità aziendale. I controller esperti vedono a colpo d’occhio che in un’area ci sono costi inutilmente alti, chi inizia magari non se ne accorge.

Come desiderio, per me sarebbe ideale se anche per i principianti si potessero generare determinate routine finanziarie e proposte di ottimizzazione. Non deve sempre essere super automatizzato: in un primo momento può anche consistere solo in consigli.

In fondo in alcune piccole imprese Commitly sostituisce il CFO e il controller, e se ci fossero consigli qua e là potrebbe essere una bella agevolazione. In ogni caso sono molto contento che Commitly esista e non voglio più tornare ai tempi precedenti!

Grazie mille per il tuo tempo!

Credits: Photos by Wukonig